Esponente dell’industria dell’advertising, Matteo Pogliani, Head of Digital in Open-Box e OBE Influencer Marketing Committee Member, approfondisce il nuovo ruolo nel branded content dei creator e dell’evoluzione dell’influencer marketing.
Influencer e creator sono dal 2021 figure sempre più al centro delle attività di comunicazione dei brand. La loro è una scalata verso un’evoluzione ben più radicata, si parla di figure che negli ultimi anni hanno potenziato il loro impegno e sono riusciti a fortificare la comprensione del loro reale significato\valore nella mente di aziende, professionisti e utenti. È un’ascesa che non si attribuisce solo ai numeri, ma ad una più significativa competenza da parte dei player di settore.
Secondo una ricerca UPA, nel mercato attivo italiano, il valore dell’influencer marketing tocca circa i 272 milioni di euro annui. È una cifra che subisce un incremento considerevole se si considerano anche i progetti di branded entertainment e l’incremento della creator economy. Una salute del mercato italiano avvalorata dai dati relativi al numero di attivazione create nel 2021: i post #ad su Instagram sono stati oltre 290 mila e la media mensile si è stabilizzata su circa 24 mila post pubblicati.
Le campagne di AD attivate sono sempre più strategiche e pensate secondo il concetto di continuità. L’ultimo report Brand & Marketer 2021 dell’Osservatorio Nazionale Influencer Marketing attesta che il 37,3% degli intervistati negli ultimi 12 mesi ha realizzato più di 10 progetti con influencer e creator. Questi dati comprovano che l’influencer marketing è un elemento essenziale delle strategie a medio-lungo termine in una modalità che diventa always-on, e non la parte di brand activation finalizzata all’aumento di attrazione al brand.
Per essere realmente strategico, l’influencer marketing ha la necessità di realizzare un cambiamento progettuale. Una campagna di AD deve necessariamente essere in relazione reciproca con tutti gli altri elementi della campagna: media, comunicazione social e offline. Non può fermarsi alla sola performance, ma è giusto dare spazio alla creatività, alla conoscenza di formati e trend social.
CONTENT CREATOR TRA CREATIVITÀ E ORIGINALITÀ
Nell’evoluzione dell’influencer marketing nel branded content ha inevitabilmente influito la pandemia. Il primo cambiamento sostanziale consecutivo all’avvento del Covid-19 è stata l’esperienza degli utenti e degli stessi influencer e creator, i quali hanno adattato i loro contenuti secondo l’idea di utilità e intrattenimento. C’è un ritorno al racconto di sé originario dei primi blogger e che al giorno d’oggi riprende vita in formati come Stories e Live. Tutti i social ritornano ad essere uno strumento per il dialogo e la relazione.
Anche la creatività torna ad essere un concetto portante della creazione di contenuti. Creatività intesa come l’abilità di produrre contenuti originali, d’impatto e finalizzati all’interazione. È questa la nuova accezione del termine Creator.
L’INFLUENZA GENERATA DAL CONTENUTO
Oggi la sola notorietà non basta più. Influencer e creator devono fare i contenuti con l’ideazione e la creazione di contenuti validi che offrano un valore aggiunto alla propria fanbase. Dover comunicare e trasmettere un messaggio “vero” è una condizione che non tutti gli influencer riescono a portare avanti, è per loro un territorio inesplorato e diventa facilmente fonte di numerose crisi reputazionali. La competenza è l’elemento chiave e portante per far sì che ci sia una corretta content strategy: è il know-how che si sperimenta nelle cooking lesson o negli allenamenti.
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